Lisätietoja ostokäyttäytymistutkimuksesta

S-ryhmä käynnisti vuonna 2016 osana vastuullisuustyötään yhteistyön Tampereen ja Helsingin yliopistojen kanssa. Toteutettavassa hankkeessa tutkitaan suomalaisten ostokäyttäytymistä ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Lisäksi pyrimme hankkeen kautta S-ryhmässä kehittämään palveluja, joiden avulla asiakasomistajat saavat halutessaan tietoja ruokaostostensa terveellisyydestä ja ympäristövaikutuksista. Tutkimukseen kutsutuille asiakasomistajille lähetetään kutsu sähköpostitse. 

Tutkimuksen tarkoitus

Ruoankäyttöanalyysien päätavoite on tuottaa tietoa asiakasomistajarekisterin käytöstä väestötason ruokakäyttäytymisen kuvaajana. Ruoankäyttötiedot ovat kohonneet ravintoainetietojen rinnalle yhä tärkeämmiksi muun muassa ravitsemussuosituksia laadittaessa. Asiakasomistajarekisteritiedot tarjoavat kansainvälisestikin ainutlaatuisen mahdollisuuden tutkia ruoankäyttöä (ruokaostoksia) ja siihen vaikuttavia tekijöitä. 

Tietoja tutkitaan seuraavilla neljällä eri tavalla:

  1. Kuvataan ruoankäyttöä väestöryhmittäin ja erilaisten taustamuuttujien suhteen (esimerkiksi sukupuoli, ikä, postinumeroon perustuva asuinalue, koulutus, perhekoko, ruokavalintoja koskevat asenteet).
  2. Verrataan ruoankäyttöä eri ajankohtina (vuodenaika, viikonpäivä, juhlapyhät) sekä koko aineistossa että väestöryhmittäin.
  3. Kuvataan aineistossa esiintyviä ruokavaliotyylejä, ts. tyypillisiä samaan talouteen ostettavien ruokien yhdistelmiä/kokonaisuuksia sekä niiden terveellisyyttä ja ympäristövaikutuksia.  
  4. Kuvataan ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä (hinnanmuutokset ja kampanjat, lainsäädäntö, yhteiskunnalliset ilmiöt).


Tietojen luovutus

S-ryhmä luovuttaa tietojasi tutkimusryhmälle vain, jos annat siihen suostumuksen. Se ei luovuta tutkijoille sellaisia tietoja, joiden avulla yksittäinen asiakasomistaja tai kotitalous olisi tutkimusryhmälle suoraan tunnistettavissa. Suostumuksen antaneen tiedot toimitetaan ajalta 1.9.2016 - 31.12.2018 tutkimusryhmälle juoksevalla numerolla merkittynä. Tiedot toimitetaan kahdessa erässä syyskuussa 2018 ja tammikuussa 2019. Suostumuksen tietojen luovutukseen voi halutessaan myöhemmin perua.

S-ryhmän luovuttamat tiedot koskevat S-ryhmän ruokakauppojen tuoteryhmätasoisia ostostietoja. Tiedot ovat esimerkiksi seuraavia: rasiamargariini, maustettu perusjogurtti, pilkotut juurekset, kaurasämpylät, naudan jauheliha, mehujäät, korkeintaan 4,7 prosenttinen vaalea lagerolut sekä miedot, maustamattomat, keskihintaiset savukkeet. Tuoteryhmien lisäksi kasviproteiinien osalta (esimerkiksi Nyhtökaura, Härkis, Jalotofu) ostotiedot luovutetaan tuotetasoisena. Tarkempi tieto on tarpeen, jotta tuotteet osataan ravintosisällön perusteella luokitella omiin ryhmiinsä.

Luovutetut tiedot sisältävät edellä mainitun lisäksi:

  • tuotteiden pakkauskoon
  • oston ajankohdan ja myymälän
  • taustatiedoksi tiedot luvan antaneen syntymävuodesta, sukupuolesta ja postinumerosta
  • tiedon siitä, kuuluuko luvan antanut itse tai hänen perheenjäsenensä S-ryhmän henkilökuntaan
  • suhdeluvun, joka kertoo, kuinka suuri osuus kyseisen kotitalouden kokonaisostoista tietoja luovuttaneen kortilla tehtiin

Hankkeeseen osallistuminen on täysin vapaaehtoista eikä osallistumatta jättäminen vaikuta asiakkaan asemaan millään tavalla.

Tutkittavia pyydetään myös osallistumaan sähköiseen kyselyyn, jonka avulla kerätään lisätietoa taustatekijöistä yhdistettäviksi ostotietoihin. Ostotietojen luovuttaminen ei edellytä kyselyyn vastaamista. Vastaaminen on täysin vapaaehtoista. Kyselyn tiedot menevät vain tutkijoiden käyttöön, eikä S-ryhmä käytä niitä omassa toiminnassaan.

Tutkimusaineistoa käsitellään henkilötietoa sisältävänä yliopistojen käyttöön perustettuna henkilörekisterinä, jonka rekisterinpitäjinä tutkimuksen suorittavat yliopistot toimivat. Yliopistot vastaavat siitä, että tutkimusaineiston käsittelyssä noudatetaan Euroopan unionin tietosuoja-asetusta ja muuta kulloinkin voimassa olevaa henkilötietoja ja niiden käsittelyä koskevaa lainsäädäntöä. Yliopistot vastaavat myös aineiston eettisestä käsittelystä. Tutkimushanke päättyy vuonna 2026.

Tutkimustuloksia aiemman tiedonkeräyksen pohjalta: katso täältä, millaisia ostoskasseja HOK-Elannon asiakasomistajilla oli vuonna 2016. 

Lisätietoja tutkimuksesta:

Professori Jaakko Nevalainen, Tampereen yliopisto, sähköposti: jaakko.nevalainen@uta.fi

Professori Mikael Fogelholm, Helsingin yliopisto, sähköposti: mikael.fogelholm@helsinki.fi

Lisätietoja yhteistyöstä:

Vastuullisuusjohtaja Lea Rankinen, SOK, sähköposti: lea.rankinen@sok.fi

Vastuullisuuspäällikkö

Anna Mäenpää, SOK, sähköposti: anna.maenpaa@sok.fi