1960-luvulla yhteiskunnallinen rakennemuutos vaikutti myös S-ryhmään. Monet maaseudun haja-asutusalueen kylämyymälät joutuivat lopettamaan toimintansa, kun muuttoliike vähensi väkilukua erityisesti Itä- ja Pohjois-Suomen maaseudulla. Yksityisautojen yleistyessä kauppamatkat myös suunnattiin suurempiin taajamiin.
Mitä kovemmaksi pako maalta kiihtyi, sitä tukalammaksi muodostui S-ryhmän asema, sillä sen toiminnan pääpaino oli ollut maaseudun varassa. Osuuskauppatoiminnan toinen kriisi kulminoitui maaseudun ja kaupungin välisiin näkemyseroihin.
1980-luvulle tultaessa oltiin tilanteessa, jossa kaikki osuuskaupat olivat vaikeassa taloudellisessa asemassa, jossa ne selvisivät vain säästökassojen turvin ja omaisuutta realisoimalla.
Uusia toimialoja
Maataloustarvikkeiden vähittäismyynti kuului osuuskauppojen toimenkuvaan. Maataloustarvikkeiden tukkukaupan kehittämiseksi SOK ja osuuskaupat hankkivat 1970-luvulla omistukseensa valtaosan Suomen Maanviljelijäin Kauppa Oy:stä (SMK). Osuuskaupat tehostivat myös maataloustarvikkeiden myyntiä toimipaikoissaan ja perustivat rauta-maatalous-myymälöitä (RM). Ensimmäinen supermarket-tyyppinen RM-keskus avattiin vuonna 1971 Kokkolassa.
Autokauppa aloitettiin Osuuskauppa Keulassa ja Salon Seudun Osuuskaupassa vuonna 1963. SOK puolestaan osti vuonna 1974 Oy Maan Auto Ab:n, jolla oli Peugeotin edustus. Peugeotin myyntipisteiksi tulivat yksityisen piirimyyntiverkoston ohella SOK:n konttorit.
Myös vähittäiskauppa kehittyi. Osuuskauppa Keskimaa avasi ensimmäisen hypermarketin, Seppälän Prisman, vuonna 1972 ja S-market-marketketju syntyi 1970–80-luvun taitteessa.